Marktforschung – Definition, Ablauf und zielgerichtete Betreibung

Marktforschung Definition, Ablauf und zielgerichtete Betreibung

Einleitung

In der dynamischen Landschaft der Wirtschaft ist Wissen Macht. Und wenn es darum geht, Ihren Zielmarkt, die Konkurrenz und das Verbraucherverhalten zu verstehen, gibt es kein wirkungsvolleres Instrument als die Marktforschung. Sie dient als Kompass, der Ihnen den Weg zu fundierten Entscheidungen und strategischem Wachstum weist.

In diesem umfassenden Leitfaden werden wir uns auf eine Reise begeben, um die Macht der Marktforschung zu entschlüsseln. Wir werden tief in ihre Definition eintauchen, ihren komplizierten Prozess entmystifizieren und die Bedeutung eines zielgerichteten Ansatzes untersuchen. Egal, ob Sie ein erfahrener Vermarkter oder ein neugieriger Unternehmer sind, dieser Artikel wird Ihnen wertvolle Einblicke und praktisches Wissen vermitteln, damit Sie sich im Bereich der Marktforschung sicher bewegen können.

Was ist Marktforschung?

Marktforschung ist eine Disziplin innerhalb der empirischen Wirtschafts- und Sozialforschung. Sie umfasst einen systematischen Prozess der Sammlung, Analyse und Interpretation von Daten aus Märkten, Prozessen und Zielgruppen. Ihr Hauptziel besteht darin, wertvolle Entscheidungshilfen für alle Bereiche eines Unternehmens bereitzustellen. Market research hilft dabei, umfassende Daten über Verbraucher, Wettbewerber und Markttrends zu sammeln und zu analysieren. Beispielsweise werden Techniken wie Umfragen, Fokusgruppen und Marktanalysen eingesetzt, um Verhaltensweisen, Präferenzen und Trends zu erfassen.

Ähnlich wie in anderen Forschungsbereichen gelten auch für die Marktforschung bestimmte Qualitätskriterien, die eng mit der wissenschaftlichen Methode verbunden sind. Dazu gehören:

  • Objektivität (Unabhängigkeit),
  • Zuverlässigkeit (formale Richtigkeit)
  • Validität (konzeptionelle Korrektheit),
  • und Repräsentativität (Aussagekraft).

Die Marktforschung wird in quantitative Marktforschung und qualitative Marktforschung unterteilt. Bei der quantitativen Marktforschung liegt der Schwerpunkt auf der Ermittlung von Zahlenwerten in Bezug auf den Markt. Die qualitative Marktforschung hingegen erforscht vor allem die Motive, die hinter bestimmten Verhaltensweisen oder Erwartungen des Marktes stehen. Wenn Sie mehr über diese Arten der Forschung wissen möchten, finden Sie weitere Informationen in unserem Artikel über Forschungsmethoden.

Marktforschungsprozess

Der typische Ablauf einer Marktforschungsstudie lässt sich wie folgt zusammenfassen:

  1. Zielformulierung: Klare Definition der Zielsetzungen und Ziele der Studie.
  2. Festlegung des Forschungsdesigns: Festlegung des allgemeinen Rahmens und der Methodik für die Studie, einschließlich des Ansatzes, der Datenerhebungsmethoden und der Analysetechniken.
  3. Informationsquellen bestimmen: Bestimmen Sie die spezifischen Informationsquellen, die in der Studie verwendet werden sollen, wie z. B. Primärdaten (Umfragen, Interviews) oder Sekundärdaten (bestehende Forschung, Branchenberichte).
  4. Entscheiden Sie sich für eine Methode zur Datenerhebung: Wählen Sie die geeignete Methode für die Datenerhebung, z. B. Online-Umfragen, persönliche Interviews oder Fokusgruppen.
  5. Definieren Sie die Stichprobe: Bestimmen Sie die Art und Größe der Zielpopulation oder Stichprobengruppe, die befragt oder untersucht werden soll.
  6. Datenerhebungsinstrumente entwerfen: Entwickeln Sie die notwendigen Instrumente für die Datenerhebung, wie z. B. die Erstellung eines Online-Fragebogens oder die Entwicklung von Interviewleitfäden.
  7. Feldphase einleiten: Starten Sie die Datenerhebung gemäß der festgelegten Methodik und dem Zeitplan.
  8. Analysieren und Interpretieren der Daten: Analysieren Sie die gesammelten Daten mithilfe statistischer Verfahren und interpretieren Sie die Ergebnisse, um sinnvolle Schlussfolgerungen und Erkenntnisse zu gewinnen.
  9. Präsentation der Forschungsergebnisse: Fassen Sie die Forschungsergebnisse zusammen und präsentieren Sie sie auf klare und prägnante Weise, indem Sie visuelle Hilfsmittel, Diagramme und Berichte verwenden, um die Ergebnisse effektiv zu vermitteln.

Durch die Einhaltung dieses strukturierten Ansatzes können Marktforscher eine umfassende und gut durchgeführte Studie gewährleisten, die wertvolle Erkenntnisse für eine fundierte Entscheidungsfindung liefert.

Arten der Marktforschung

Um sich in der komplexen Welt der Marktforschung zurechtzufinden, ist es wichtig, die verschiedenen Arten der Marktforschung zu kennen. Jede Art dient einem bestimmten Zweck und ermöglicht exklusive Einblicke in das Verbraucherverhalten und die Marktdynamik. In diesem Kapitel werden wir uns mit drei primären Marktforschungstypen befassen: explorative Forschung, deskriptive Forschung und Kausalforschung. Durch das Verständnis ihrer Merkmale und Anwendungen können Unternehmen fundierte Entscheidungen treffen und sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

  1. Explorative Forschung: Um aufkommende Trends und Verbraucherpräferenzen aufzudecken, setzt die explorative Forschung qualitative Methoden wie Fokusgruppen und Interviews ein. Ein Kosmetikunternehmen führt beispielsweise Tiefeninterviews durch, um neue Hautpflegebestandteile zu entdecken, die die Entwicklung innovativer Produkte und die Marktexpansion vorantreiben.
  2. Deskriptive Forschung: Durch die Quantifizierung von Verbrauchereigenschaften und -verhaltensweisen bietet die deskriptive Forschung eine Momentaufnahme der Marktlandschaft. Sie stützt sich auf quantitative Methoden wie Umfragen und Fragebögen. So führt beispielsweise eine Sportbekleidungsmarke groß angelegte Umfragen durch, um die Vorlieben der Zielgruppe zu ermitteln und daraus Informationen für gezielte Marketingkampagnen und Produktangebote zu gewinnen.
  3. Kausalforschung: Durch die Untersuchung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen ermittelt die Ursachenforschung die Auswirkungen bestimmter Faktoren auf das Verbraucherverhalten oder Marktergebnisse. Sie setzt Experimente und Datenanalysen ein. Eine Fast-Food-Kette testet beispielsweise die Auswirkungen von Preisaktionen auf die Kundentreue durch kontrollierte Experimente an verschiedenen Standorten.
Die Marktforschung bietet einzigartige Einblicke in das Verbraucherverhalten und die Marktdynamik durch explorative, deskriptive und kausale Forschung. Das Verständnis der unterschiedlichen Merkmale und Anwendungen der einzelnen Forschungsarten ermöglicht es Unternehmen, ihren Forschungsansatz anzupassen und verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen, um in der dynamischen Marktumgebung von heute erfolgreich zu sein.

Primäre und sekundäre Marktforschung

Primär- und Sekundärforschung sind zwei unterschiedliche Ansätze, die in der Marktforschung verwendet werden. Bei der Primärforschung werden Daten aus erster Hand direkt an der Quelle gesammelt, während bei der Sekundärforschung vorhandene Daten und Quellen analysiert werden.

Die Primärforschung bietet den Vorteil, dass sie Daten liefert, die für die Forschungsziele spezifisch sind. Sie ermöglicht es den Forschern, neue und relevante Informationen zu sammeln, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Beispiele für Methoden der Primärforschung sind Umfragen, Interviews, Beobachtungen und Experimente. Die Durchführung von Primärforschung kann jedoch zeitaufwändig und kostspielig sein, insbesondere wenn eine große Stichprobe angestrebt wird.

Die Sekundärforschung hingegen nutzt vorhandene Datenquellen wie Berichte, Veröffentlichungen, Datenbanken und Marktstudien. Sie bietet den Vorteil, dass sie leicht zugänglich und kostengünstig ist. Sekundärforschung ist nützlich, um ein breiteres Verständnis des Marktes zu erlangen, Trends zu erkennen und einen Vergleich mit der Konkurrenz anzustellen. Allerdings ist sie nicht so spezifisch und individuell wie die Primärforschung, und die Daten stimmen möglicherweise nicht direkt mit den Forschungszielen überein.

Vorteile und Beispiele der Marktforschung

  1. Informierte Entscheidungsfindung: Die Marktforschung gibt Unternehmen genaue und aktuelle Informationen an die Hand, die es ihnen ermöglichen, fundierte Entscheidungen zu treffen. Durch die Analyse von Markttrends, Verbraucherpräferenzen und Strategien von Wettbewerbern können Unternehmen Chancen erkennen und Risiken wirksam abfedern.
  2. Identifizierung von Zielmärkten: Die Marktforschung hilft Unternehmen, ihre Zielmärkte zu definieren und zu identifizieren. Indem sie die Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen ihrer idealen Kunden verstehen, können Unternehmen ihre Produkte, Dienstleistungen und Marketingbemühungen so gestalten, dass sie bei ihrer Zielgruppe Anklang finden.
  3. Entwicklung effektiver Marketingstrategien: Die Marktforschung bietet Einblicke in die Vorlieben, Kaufgewohnheiten und das Mediennutzungsverhalten der Kunden. Anhand dieser Informationen können Unternehmen gezielte Marketingstrategien entwickeln, mit denen sie ihre Zielgruppe effektiv erreichen und ansprechen, was zu höheren Konversionsraten und einer stärkeren Kundenbindung führt.
    Aufdeckung von Chancen und Trends: Marktforschung hilft Unternehmen, aufkommende Trends, Marktlücken und ungenutzte Chancen zu erkennen. Indem sie Marktveränderungen voraus sind und Kundenwünsche antizipieren, können Unternehmen von neuen Trends profitieren und sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Als Beispiele aus der Praxis für die Marktforschung von Unternehmen aus der B2B-SaaS-Branche seien genannt:

  1. HubSpot: HubSpot, ein führender Anbieter von Marketing- und Vertriebssoftware, nutzt die Marktforschung, um sein Produktangebot kontinuierlich zu verbessern und der Konkurrenz voraus zu sein. Durch Umfragen, Kundeninterviews und Datenanalysen sammelt HubSpot Erkenntnisse über Kundenpräferenzen, Schmerzpunkte und neue Marketingtrends. Diese Forschung ermöglicht es dem Unternehmen, seine Softwarefunktionen zu verfeinern, gezielte Inhalte zu entwickeln und seinen Kunden in einer sich schnell entwickelnden Branche einen Mehrwert zu bieten.
  2. Salesforce: Salesforce, ein renommiertes Unternehmen für Customer Relationship Management (CRM) Software, nutzt Marktforschung, um die sich entwickelnden Bedürfnisse von Unternehmen in verschiedenen Branchen zu verstehen. Durch die Durchführung von Marktumfragen, Fokusgruppen und Datenanalysen sammelt Salesforce Erkenntnisse über Kundenerwartungen, Branchenherausforderungen und neue Technologien. Diese Forschung ermöglicht es dem Unternehmen, seine CRM-Lösungen zu erneuern, Angebote für verschiedene Branchen anzupassen und an der Spitze des B2B-SaaS-Marktes zu bleiben.
  3. Slack: eine beliebte Plattform für Teamkommunikation und -zusammenarbeit, setzt auf Marktforschung, um die Bedürfnisse der Nutzer besser zu verstehen und die Funktionalität der Plattform zu verbessern. Durch Nutzerfeedback, Usability-Tests und Wettbewerbsanalysen identifiziert Slack Möglichkeiten für Verbesserungen, die Entwicklung neuer Funktionen und die Integration mit anderen Business-Tools. Dieser forschungsbasierte Ansatz ermöglicht es Slack, eine nahtlose Benutzererfahrung zu bieten und seine Position als führende SaaS-Kommunikationsplattform zu behaupten.

DIY-Marktforschung

In den letzten Jahren hat sich die Landschaft der Marktforschung erheblich verändert. Während Marktforschung früher ausschließlich von Marktforschungsinstituten oder spezialisierten Abteilungen in Unternehmen durchgeführt wurde, gibt es heute einen wachsenden Trend zur Do-it-Yourself“-Marktforschung. Heute gibt es zahlreiche Tools und Dienstleister auf dem Markt, die bei der Durchführung von Marktforschungsstudien helfen. Eine beliebte Methode ist das Sammeln von Online-Feedback, da man damit problemlos eine relativ große Zielgruppe (über Länder hinweg) erreichen kann.

In der Vergangenheit waren die Umfragetools in erster Linie für Fachleute gedacht, und es mangelte ihnen oft an Benutzerfreundlichkeit und Zugänglichkeit. Mit der Entwicklung des Marktes sind diese Tools jedoch intuitiver und benutzerorientierter geworden. Heute können selbst Neulinge benutzerfreundliche Lösungen nutzen, um ihre eigenen Umfragen zu erstellen, ohne dass umfangreiche Fachkenntnisse oder Unterstützung erforderlich sind.

Durch den DIY-Ansatz erhalten Unternehmen und Einzelpersonen die Möglichkeit, die Vorteile der Marktforschung zu nutzen. So erhalten sie tiefgreifende Einblicke in ihre Zielmärkte, Verbraucherpräferenzen und Branchentrends und können fundierte Entscheidungen treffen. Mit den richtigen Werkzeugen und dem richtigen Verständnis für den Marktforschungsprozess wird die eigenständige Durchführung von Studien so einfach wie nie zuvor

Rationalisierung der Marktforschung mit fortschrittlicher Umfrage-Software

Um die Durchführung von Marktforschungsstudien zu erleichtern, bietet fortschrittliche Umfragesoftware wie Survalyzer eine umfassende Reihe von Funktionen. Diese Tools wurden zur Vereinfachung und Optimierung von Studien entwickelt und ermöglichen es Forschern, Umfragen zu erstellen, die genau auf ihre Ziele abgestimmt sind. Mit einer breiten Palette von Fragetypen und Designoptionen können Forscher ihre Umfragen so anpassen, dass sie wertvolle Erkenntnisse gewinnen.

Survalyzer geht über die Erstellung von Umfragen hinaus, indem es ein integriertes Panel-Management anbietet, das Forscher mit den weltweit führenden Anbietern von Panel-Lösungen verbindet. Dieser direkte Zugang zu verschiedenen Zielgruppen gewährleistet ein präzises Targeting und repräsentative Stichproben für aussagekräftigere Ergebnisse. Durch die Nutzung der umfangreichen Attribute, die im Dynata „Panelbook“ verfügbar sind (Dynata hat eine Integration mit LiveWeibnar), können Forscher ihre Zielgruppe effektiv definieren und Quoten anpassen, um eine genaue Repräsentation sicherzustellen.

Ob es sich um den Export von Rohdaten nach Excel zur weiteren Analyse oder um die Erstellung von ausgefeilten Berichten mit nativem PowerPoint-Export handelt, die Software erleichtert die Dateninterpretation und -visualisierung und vereinfacht den Prozess der Gewinnung umsetzbarer Erkenntnisse.

Christian Hyka

Managing Partner
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