Kano-Modell Analyse: Schritt-für-Schritt Anleitung & Umfragevorlage

Kano-Modell Analyse: Schritt-für-Schritt Anleitung & Umfragevorlage

Was ist die Kano-Analyse?

Stellen Sie sich vor, Sie bringen ein Produkt auf den Markt, dessen Funktionen Sie für unverzichtbar halten. Aber werden sie bei Ihren Kunden auch wirklich ankommen? An dieser Stelle kommt die Kano-Analyse ins Spiel, ein leistungsfähiges Instrument, das von Professor Noriaki Kano in den 1980er Jahren entwickelt wurde. Sie geht über das blosse Abhaken von Merkmalen auf einer Liste hinaus, da sie die emotionale Verbindung zwischen Ihnen und Ihren Kunden erfasst.

Die Kano-Analyse geht über die oberflächliche Frage „Was wollen die Kunden?“ hinaus. Sie geht tiefer und erforscht, wie sich die Kunden durch die Merkmale fühlen. Anhand von gut konzipierten Fragebögen werden die Funktionen anhand von zwei Schlüsselfaktoren kategorisiert: Kundenzufriedenheit und Implementierung der Funktionen. Betrachten Sie es als eine strategische Roadmap, die Sie zu Funktionen führt, die die Kundenzufriedenheit maximieren und gleichzeitig die Ressourcenzuweisung optimieren.

Warum ist das wichtig?

Das Kano-Modell ist vielseitig und kann in verschiedenen Kontexten angewendet werden, um die Produktentwicklung und Strategien zur Kundenzufriedenheit zu verbessern. Häufige Anwendungsfälle sind:

  • Design neuer Produkte: Verstehen der Benutzerpräferenzen, um neue technologische Produkte mit Funktionen zu entwickeln, die den Kundenerwartungen entsprechen.
  • Funktionserweiterungen: Priorisierung von Software-Updates auf der Grundlage dessen, was Benutzer als angenehm, notwendig oder unnötig empfinden.
  • Serviceverbesserung: Verbesserung des Serviceangebots durch Identifizierung der wichtigsten Faktoren für die Kundenzufriedenheit und von Bereichen mit Verbesserungspotenzial.

Wenn Unternehmen wissen, welche Funktionen wichtig, erwünscht oder überflüssig sind, können sie ihre Angebote so anpassen, dass sie die Kundenerwartungen besser erfüllen und die Kundentreue fördern.

Wie funktioniert das Kano-Modell?

Das Kano-Modell wird häufig durch ein visuelles Diagramm mit zwei Achsen dargestellt:

  • Achse der Funktionsimplementierung (X-Achse): Stellt den Grad der Umsetzung eines bestimmten Merkmals dar, der von „überhaupt nicht“ bis „sehr gut“ reicht. (Dies spiegelt wider, wie gut die Funktion implementiert ist, und nicht nur, ob sie existiert.)
  • Zufriedenheitsachse (Y-Achse): Stellt den Grad der Kundenzufriedenheit dar, der von „sehr gering“ bis „sehr hoch“ reicht.
Kano-Modell-Diagramm von Survalyzer, das die Beziehung zwischen dem Grad der Implementierung von Funktionen und der Kundenzufriedenheit zeigt, einschließlich der Kategorien ``Muss sein``, ``Leistung`` und ``Begeisterung``.

Das Diagramm ist durch eine diagonale Linie in verschiedene Bereiche unterteilt, die positive Korrelationen (oberhalb der Linie) und negative Korrelationen (unterhalb der Linie) voneinander trennen. Jede Merkmalskategorie (Attractive, Performance, and Must-be) nimmt einen bestimmten Bereich des Diagramms ein, der auf den Antworten der Kunden auf die Fragen der Umfrage basiert.

Funktionen auf Kundenbedürfnisse abstimmen

Für die Produktentwicklung ist es von entscheidender Bedeutung zu verstehen, wie die Merkmale die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse ansprechen. Das Kano-Modell teilt die Merkmale in vier Gruppen ein, die sich jeweils unterschiedlich auf die Kundenzufriedenheit und -loyalität auswirken. Sehen wir uns diese Kategorien an und wie man sie für eine erfolgreiche Produktstrategie nutzen kann.

Infografik mit den Quadranten des Kano-Modells für Kundenbedürfnisse, kategorisiert in Attraktiv, Leistung, Muss und Umgekehrt, mit Erläuterungen zu jedem Quadranten.

Attraktive Merkmale: Der Wow-Faktor

Attraktive Merkmale übertreffen die Kundenerwartungen und bieten ein Überraschungselement, das die Kundenbegeisterung erheblich steigert. Sie verursachen keine Unzufriedenheit, wenn sie nicht vorhanden sind, können aber den größten Wert schaffen, wenn sie richtig gemacht werden. Marktforscher können Innovationen identifizieren, die nicht nur Produkte differenzieren, sondern auch neue Verbrauchertrends aufzeigen. Indem sie sich darauf konzentrieren, was einen „Wow-Faktor“ schafft, können sie Unternehmen zu neuartigen Produktunterscheidungsmerkmalen führen.

  • Beispiel: Luxusmerkmale in Autos, wie ein beheiztes Lenkrad oder ein Panorama-Schiebedach, bieten unerwarteten Genuss.

Unverzichtbare Merkmale: Das Wesentliche

Must-be-Features sind grundlegende Funktionen, die Kunden als Standard erwarten. Ihr Fehlen führt zu Unzufriedenheit. Marktforscher können mit Hilfe von Benchmarking-Studien sicherstellen, dass diese „Must-haves“ den Grundanforderungen der Branche entsprechen. Durch kontinuierliche Beobachtung und Bewertung ist es wichtig, diese wesentlichen Merkmale an die sich ändernden Marktnormen anzupassen.

  • Beispiel: In der Automobilforschung werden wesentliche Merkmale wie Motorleistung und Sicherheitsmerkmale untersucht.

Leistungsmerkmale: Die Zufriedenheitsfaktoren

Leistungsmerkmale sind diejenigen, die von den Kunden ausdrücklich gefordert werden, und ihre Leistung steht in direktem Zusammenhang mit dem Grad der Kundenzufriedenheit. Diese Funktionen sind entscheidend für die Priorisierung der Funktionsentwicklung, denn je besser sie ausgeführt werden, desto größer ist die Kundenzufriedenheit.

  • Beispiel: Von Autos wird erwartet, dass sie über Komfort und wichtige Funktionen wie eine Klimaanlage verfügen, und ihr Fehlen oder ihre schlechte Leistung führt zu Unzufriedenheit.

Umgekehrte Merkmale: Die erworbenen Vorlieben

Umgekehrte Merkmale sind die Merkmale, die die Kunden im Moment nicht wünschen. Ihr Vorhandensein kann tatsächlich zur Unzufriedenheit der Kunden führen. Beispiel: Touchscreens in Autos sind für bestimmte Kundensegmente unerwünscht, und sie bevorzugen vielleicht sogar Autos ohne sie.

  • Beispiel: Touchscreens in Autos sind für bestimmte Kundensegmente unerwünscht, und sie bevorzugen möglicherweise Autos ohne sie.

Indifferente Merkmale: Neutrale Auswirkungen

Fragwürdige Merkmale sind solche, bei denen die Kundenpräferenzen unklar sind oder stark variieren. Diese Merkmale erfordern weitere Untersuchungen oder Tests, um festzustellen, wie sie sich auf die Kundenzufriedenheit auswirken. Das Verständnis dieser Unklarheiten kann zusätzliche Erkenntnisse für ein besseres Verständnis der Kunden bringen.

  • Beispiel: Die Gestensteuerung für Autofunktionen (z. B. zum Einstellen der Radiolautstärke) hat sich noch nicht überall durchgesetzt. Manche finden sie intuitiv, andere bevorzugen physische Knöpfe oder Tasten, um beim Fahren präzise und konzentriert zu sein.

Fragwürdige Funktionen: Unklare Präferenzen

Fragwürdige Funktionen sind solche, bei denen die Kundenpräferenzen unklar sind oder stark variieren. Diese Funktionen erfordern weitere Untersuchungen oder Tests, um festzustellen, wie sie sich auf die Kundenzufriedenheit auswirken. Das Verständnis dieser Unklarheiten ist entscheidend für die Verfeinerung des Produktangebots und die bessere Anpassung an die Wünsche der Kunden.

  • Beispiel: Autonome Fahrsysteme. Selbstfahrende Autos entwickeln sich zwar rasch, aber die Akzeptanz der Verbraucher ist noch ungewiss. Weitere Forschung ist notwendig, um das optimale Maß an Autonomie für den Komfort und die Sicherheit des Fahrers zu bestimmen.

Beim Einstieg in die Kano-Analyse geht es darum, eine gute Umfrage zu erstellen. Zunächst können Sie mit der Survalyzer Kano Model Lösungsvorlage aus unserem Bildungszentrum beginnen. Zusätzlich hilft Ihnen unser Leitfaden zur Erstellung von Online-Umfragen mit den Tricks und Kniffen, um die besten Ergebnisse aus Ihren Kano-Daten zu erhalten. Er behandelt die Grundlagen, die Sie wissen müssen, um Fragen zu schreiben, die Ihnen klare und nützliche Informationen liefern.

Wie das Kano-Modell angewendet wird

Eine Möglichkeit, eine Kano-Analyse zu beginnen, besteht darin, zu verstehen, wie die Kunden die verschiedenen Merkmale Ihres Produkts sehen. Es gibt Vorlagen, die Ihnen dabei helfen, wie z. B. die Lösungsvorlage aus dem Survalyzer Education Center. Ein visuelles Beispiel für eine solche Vorlage ist in der obigen Abbildung zu sehen, in der die Merkmale mit detaillierten Beschreibungen dargestellt sind.

Umfragevorlage, die einen Fragebogen nach dem Kano-Modell mit Optionen für die Meinung der Benutzer über das Vorhandensein oder Fehlen einer Funktion anzeigt

Bei einer Kano-Umfrage geben die Teilnehmer an, wie sie es fänden, wenn jede Funktion vorhanden wäre oder nicht. Sie wählen aus, ob sie es sehr mögen oder ob sie es überhaupt nicht wollen. Diese zweiseitige Befragung ist der Schlüssel, um mehr als nur den ersten Eindruck zu erfassen. Sie verrät uns nicht nur, ob sie eine Funktion mögen, sondern auch, wie wichtig sie ihnen wirklich ist. Nachdem wir diese Erkenntnisse gesammelt haben, wird jede Antwort nach den in der nachstehenden Matrix-Tabelle dargestellten Regeln kategorisiert.

Wie man die Ergebnisse analysiert und interpretiert

Die Analyse der Ergebnisse des Kano-Modells umfasst zwei Hauptschritte:

1. Klassifizierung der individuellen Antworten: Die Antworten jedes Umfrageteilnehmers werden sortiert, um seine persönliche Meinung zu jedem Merkmal zu ermitteln. Auf diese Weise können die Merkmale in Kategorien wie „attraktiv“, „muss sein“ und andere eingeteilt werden, je nachdem, wie die jeweilige Person sie empfindet. Dieser Schritt ist wichtig für das Verständnis der individuellen Präferenzen.

2. Aggregierte Analyse: Nach der Sortierung der einzelnen Antworten kombinieren wir alle Daten, um allgemeinere Trends zu erkennen, die für alle Umfrageteilnehmer gelten. Dies zeigt das Gesamtmuster aller Teilnehmer. Dieses Gesamtbild hilft uns zu verstehen, welche Merkmale von der Mehrheit geschätzt werden und welche nicht.

Kano-Modell-Matrix, die die Kundenreaktionen auf Produkteigenschaften in die Kategorien Attraktiv, Muss, Leistung, Indifferent, Negativ oder Fragwürdig einteilt

Die Interpretation der Ergebnisse der Kano-Analyse erfordert ein Verständnis der Kundenzufriedenheit. Lesen Sie unseren Artikel über CSAT-Kennzahlen, um mehr über die Kundenzufriedenheit und ihren Zusammenhang mit der Kundentreue zu erfahren. Dieses tiefere Verständnis ermöglicht es Ihnen, bessere Entscheidungen über die Entwicklung von Funktionen und Verbesserungen zu treffen.

Schlussfolgerung

Die Kano-Analyse bietet einen praktischen Rahmen für die Produktentwicklung. Sie ermöglicht eine angemessene Priorisierung von Investitionen, z. B. durch die Aufnahme von „Muss“-Merkmalen, die weitere Verfeinerung von „Leistungs“-Merkmalen oder die Investition in neue „attraktive“ Merkmale.

Die Beachtung der Kundenzufriedenheit kann dazu beitragen, Loyalität aufzubauen, und kann dazu führen, dass die Kunden das Produkt weiterempfehlen, wodurch sich sein Ansehen auf dem Markt verbessert.

Christian Hyka

Managing Partner

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