Kano-modelanalyse: Stap-voor-stap handleiding en enquêtesjabloon

Kano-modelanalyse: Stap-voor-stap handleiding en enquêtesjabloon

Wat is Kano-analyse?

Stel je voor dat je een product lanceert dat boordevol functies zit waarvan jij denkt dat ze essentieel zijn. Maar zullen ze echt aanslaan bij je klanten? Hier komt de Kano-analyse om de hoek kijken, een krachtig hulpmiddel dat in de jaren 80 is ontwikkeld door professor Noriaki Kano. Het gaat verder dan het simpelweg afvinken van kenmerken op een lijst, omdat het de emotionele connectie aanboort die je hebt met klanten.

Kano Analysis gaat verder dan de oppervlakkige vraag “wat willen klanten?”. Het gaat dieper en onderzoekt hoe functies klanten laten voelen. Door middel van goed ontworpen vragenlijsten worden functies gecategoriseerd op basis van twee belangrijke factoren: klanttevredenheid en implementatie van functies. Zie het als een strategische routekaart die je naar functionaliteiten leidt die de klanttevredenheid maximaliseren en tegelijkertijd de toewijzing van middelen optimaliseren.

Waarom is het belangrijk?

Het Kano Model is veelzijdig en kan in verschillende contexten worden toegepast om strategieën voor productontwikkeling en klanttevredenheid te verbeteren. Veel voorkomende toepassingen zijn:

  • Nieuw productontwerp: Inzicht in de voorkeuren van gebruikers om nieuwe technologische producten te creëren met functies die voldoen aan de verwachtingen van de klant.
  • Uitbreidingen van functies: Software-updates prioriteren op basis van wat gebruikers prettig, noodzakelijk of onnodig vinden.
  • Serviceverbetering: Het verbeteren van serviceaanbiedingen door het identificeren van belangrijke factoren voor klanttevredenheid en gebieden die voor verbetering vatbaar zijn.

Door te begrijpen welke functies essentieel, gewenst of overbodig zijn, kunnen bedrijven hun aanbod beter afstemmen op de verwachtingen van de klant en loyaliteit stimuleren.

Hoe werkt het Kano-model?

Het Kano Model wordt vaak weergegeven door middel van een visuele grafiek met twee assen:

  • As voor Implementatie van Kenmerken (X-as): Geeft het uitvoeringsniveau van een bepaalde functie weer, variërend van “Helemaal niet gedaan” tot “Heel goed gedaan”. (Dit geeft weer hoe goed de functie is geïmplementeerd, niet simpelweg of deze bestaat).
  • Tevredenheidsas (Y-as): Geeft het niveau van klanttevredenheid weer, variërend van “Zeer laag” tot “Zeer hoog”.
Kano-modelgrafiek van Survalyzer met de relatie tussen implementatieniveaus van functies en klanttevredenheid, inclusief de categorieën Must-be, Performance en Excitement.

De grafiek wordt in verschillende zones verdeeld door een diagonale lijn, die positieve correlaties (boven de lijn) scheidt van negatieve correlaties (onder de lijn). Elke kenmerkcategorie (Aantrekkelijk, Prestaties en Moet) neemt een specifiek gebied van de grafiek in op basis van de antwoorden van klanten op de enquêtevragen.

Functies afstemmen op de behoeften van de klant

Voor productontwikkeling is het van cruciaal belang om te begrijpen hoe kenmerken inspelen op verschillende behoeften van de klant. Het Kano-model deelt kenmerken in zes groepen in, die elk een andere invloed hebben op de klanttevredenheid en -loyaliteit. Laten we eens kijken naar deze categorieën en hoe we ze kunnen gebruiken voor een winnende productstrategie.

Infographic met de kwadranten van het Kano-model voor klantbehoeften, ingedeeld in Aantrekkelijk, Prestatie, Moet-zijn en Omgekeerd, met uitleg voor elk.

Aantrekkelijke functies: De wow-factor

Aantrekkelijke eigenschappen overtreffen de verwachtingen van de klant en zorgen voor een verrassingselement, waardoor de klant meer plezier beleeft. Ze veroorzaken geen ontevredenheid als ze niet aanwezig zijn, maar kunnen de meeste waarde creëren als ze goed worden uitgevoerd. Marktonderzoekers kunnen innovaties identificeren die niet alleen producten onderscheiden, maar ook opkomende consumententrends onthullen. Door zich te richten op wat een ‘wow-factor’ creëert, kunnen ze bedrijven de weg wijzen naar nieuwe productdifferentiators.

  • Voorbeeld: Luxe functies in auto’s, zoals een verwarmd stuurwiel of een panoramisch zonnedak, bieden onverwacht plezier.

Kenmerken die er moeten zijn: De essentie

Must-be features zijn basisfuncties die klanten standaard verwachten. Het ontbreken ervan veroorzaakt ontevredenheid. Marktonderzoekers kunnen benchmarkstudies gebruiken om ervoor te zorgen dat deze must-haves voldoen aan de baseline in de sector. Door continue tracking en evaluatie is het belangrijk om deze essentials aan te passen aan veranderende marktnormen.

  • Voorbeeld: In auto-onderzoek, essentiële zaken zoals motorprestaties en veiligheidsvoorzieningen.

Prestatie-eigenschappen: De drivers voor tevredenheid

Prestatie-eigenschappen zijn eigenschappen waar klanten expliciet om vragen en waarvan de prestaties direct correleren met het niveau van klanttevredenheid. Deze eigenschappen zijn cruciaal voor het bepalen van de prioriteit van de ontwikkeling van eigenschappen, want hoe beter ze worden uitgevoerd, hoe groter de klanttevredenheid.

  • Voorbeeld: Van auto’s wordt verwacht dat ze comfort en essentiële functies zoals airconditioning hebben, en de afwezigheid of slechte prestaties ervan leidt tot ontevredenheid.

Omgekeerde Eigenschappen: De verworven smaak

Omgekeerde kenmerken zijn de kenmerken die klanten op dit moment niet willen. Hun aanwezigheid kan leiden tot ontevredenheid bij de klant. Voorbeeld: touchscreens in auto’s zijn voor bepaalde segmenten van klanten ongewenst en ze verkiezen zelfs auto’s zonder touchscreens.

  • Voorbeeld: aanraakschermen in auto’s voor bepaalde segmenten van klanten zijn ongewenst en ze geven misschien wel de voorkeur aan auto’s zonder.

Indifferente functies: Neutraal effect

Twijfelachtige kenmerken zijn kenmerken waarbij de voorkeuren van klanten onduidelijk zijn of sterk uiteenlopen. Deze kenmerken vereisen verder onderzoek of tests om te bepalen hoe ze de klanttevredenheid beïnvloeden. Inzicht in deze dubbelzinnigheden kan extra inzichten opleveren om klanten beter te begrijpen.

  • Voorbeeld: Gebarenbediening voor autofuncties (zoals het aanpassen van het radiovolume) is nog niet erg populair. Sommigen vinden het intuïtief, terwijl anderen de voorkeur geven aan fysieke knoppen voor precisie en focus tijdens het rijden.

Twijfelachtige functies: Onduidelijke voorkeuren

Twijfelachtige functies zijn functies waarbij de voorkeuren van klanten onduidelijk zijn of sterk uiteenlopen. Deze functies vereisen verder onderzoek of tests om te bepalen hoe ze de klanttevredenheid beïnvloeden. Inzicht in deze onduidelijkheden is cruciaal voor het verfijnen van productaanbiedingen en om ze beter af te stemmen op de wensen van de consument.

  • Voorbeeld: Autonome rijsystemen. Hoewel ze snel evolueren, blijft de aanvaarding van zelfrijdende auto’s door de consument onzeker. Verder onderzoek is nodig om het optimale niveau van autonomie voor het comfort en de veiligheid van de bestuurder te bepalen.

Aan de slag gaan met Kano-analyse draait om het maken van een goede enquête. Allereerst kunt u beginnen met de Survalyzer Kano Model solution template uit ons opleidingscentrum. Daarnaast kan onze gids over het maken van online enquêtes u helpen met de kneepjes van het vak om de beste resultaten uit uw Kano-gegevens te halen. Het behandelt de basis die u moet weten om vragen te schrijven die u duidelijke en bruikbare informatie geven.

Hoe het Kano-model gebruiken

Een manier om een Kano-analyse te starten is door te begrijpen hoe klanten tegen de verschillende functies van je product aankijken. Er zijn sjablonen beschikbaar om je hierbij te helpen, zoals het oplossingssjabloon van het Survalyzer opleidingscentrum. Een visueel voorbeeld van zo’n sjabloon is te zien in de afbeelding hierboven, waar functies worden gepresenteerd met gedetailleerde beschrijvingen.

Survey template displaying a Kano Model questionnaire with options for user sentiment about the presence or absence of a feature

Bij een Kano-enquête antwoorden mensen hoe ze het zouden vinden als elke functie er wel of niet zou zijn. Ze kiezen tussen heel graag of helemaal niet. Deze tweezijdige vraagstelling is essentieel om dieper te graven dan alleen de eerste indrukken. Het vertelt ons niet alleen of ze een functie leuk vinden, maar ook hoe belangrijk die echt voor ze is. Nadat we deze inzichten hebben verzameld, wordt elk antwoord gecategoriseerd volgens de regels in de matrixtabel hieronder.

Kano Model matrix categorizing customer reactions to product features as Attractive, Must-be, Performance, Indifferent, Reverse, or Questionable

De resultaten analyseren en interpreteren

Het analyseren van de resultaten van het Kano-model omvat twee belangrijke stappen:

1. Classificatie van individuele antwoorden: De antwoorden van elke deelnemer aan de enquête worden gesorteerd om hun persoonlijke mening over elk kenmerk te bepalen. Dit helpt bij het indelen van kenmerken in categorieën zoals Aantrekkelijk, Must-be en andere, gebaseerd op wat elke persoon ervan vindt. Deze stap is belangrijk om individuele voorkeuren te begrijpen.

2. Geaggregeerde analyse: Na het sorteren van individuele antwoorden combineren we alle gegevens om bredere trends te zien die van toepassing zijn op alle respondenten. Dit toont het algemene patroon onder alle deelnemers. Dit grotere beeld helpt ons te begrijpen welke eigenschappen door de meerderheid worden gewaardeerd en welke niet.

Resultaten van Kano-modelanalyse in Survalyzer-rapport

Het interpreteren van de resultaten van de Kano-analyse vereist inzicht in de klanttevredenheid. Lees ons speciale artikel over CSAT-metingen voor meer informatie over klanttevredenheid en hoe dit verband houdt met klantloyaliteit. Met dit diepere begrip kunt u betere beslissingen nemen over het ontwikkelen van functies en verbeteringen.

Conclusie

Kano-analyse biedt een praktisch kader voor productontwikkeling. Het maakt de juiste prioritering van investeringen mogelijk door bijvoorbeeld het opnemen van ‘Must-be’ kenmerken, verdere verfijning van ‘Performance’ kenmerken of investering in nieuwe ‘Aantrekkelijke’ kenmerken.

Aandacht voor klanttevredenheid kan helpen bij het opbouwen van loyaliteit en kan ertoe leiden dat klanten het product aanbevelen aan anderen, waardoor het een betere positie krijgt in de markt.

Christian Hyka

Managing Partner

Wilt u uw productstrategie verbeteren?

Ontdek hoe je Kano-analyse effectief kunt toepassen met Survalyzer. Reserveer een gratis demo en zet de eerste stap naar betere productbeslissingen!

Een demo plannen
Related Posts