Bij marktonderzoek is het van cruciaal belang om zoveel mogelijk informatie te verzamelen over de voorkeuren van de klant. Een typische aanpak is de respondenten een lijst van onderwerpen te laten beoordelen van meest belangrijk tot minst belangrijk. Een andere populaire techniek is de MaxDiff-analyse, die meer verfijnde inzichten verschaft in de besluitvorming van de klant. In deze bijdrage definiëren we het vraagtype MaxDiff, geven we voorbeelden van het verschil met een ranglijst en leggen we uit waarom het een uitstekend hulpmiddel is voor marktonderzoek.

MaxDiff (ook bekend als Maximale verschilschaling) is een beoordelings-/voorkeursvraag waarbij respondenten wordt gevraagd kenmerken op volgorde van belangrijkheid te rangschikken (bijvoorbeeld meest en minst belangrijk, meest en minst aantrekkelijk, enz.)

De deelnemers werden gevraagd in een reeks vragen de beste en slechtste objecten uit een lijst van mogelijkheden te kiezen. Vervolgens kozen de deelnemers de “beste” en “slechtste” alternatieven uit elke reeks, wat resulteerde in een score voor elk item, afhankelijk van hoe vaak het werd gekozen. Onderzoekers kunnen de frequentie waarmee elk item als beste of slechtste optie wordt gekozen analyseren om te bepalen welke items mensen het belangrijkst vinden.

Hoe definieert u een attribuut? Attributen zijn de eigenschappen van het object, product, merk, service of advertentie die u vergelijkt.

Hoe definieer je een reeks? Een reeks attributen wordt gevormd door willekeurig attributen te selecteren.

Dit type vraag kan worden gebruikt als een alternatief voor standaard beoordelingsschalen die de indruk kunnen wekken dat alles even belangrijk is. Met MaxDiff worden respondenten gedwongen keuzes tussen opties te maken. Dit leidt tot beoordelingen die het relatieve belang van de beoordeelde items tonen op basis van de keuzes die zij maken.

Voorbeeld: Een respondent beoordeelde de volgende factoren als drijfveren voor klanten om een nieuwe smartphone te kopen:

• Besturingssysteem vs Prijs
• Besturingssysteem vs Ontwerp
• Besturingssysteem vs Prestatie
• Prijs vs Ontwerp
• Prijs vs Prestatie
• Ontwerp vs Prestatie

Respondenten die aangeven dat Besturingssysteem het beste en Prestatie het slechtste is, informeren ons over de uitkomst van vijf van de zes vergelijkingen. We kunnen geen gepaarde vergelijking tussen Ontwerp en Prestatie afleiden, omdat we niet weten hoe de respondent deze twee supportkanalen vergelijkt.

U zult zien dat deze vraag betere gegevens oplevert dan die van een standaard rangordevraag. De neiging van mensen is veel sterker om items in uitersten te beoordelen dan om onderscheid te maken tussen items in het midden van het spectrum.

Als marktonderzoeker kan de integratie van MaxDiff in uw enquêtes u helpen om meer inzicht te krijgen in wat het belangrijkst is voor uw doelgroep en om beter gefundeerde beslissingen te nemen. Laten we eens kijken naar enkele praktijkvoorbeelden van hoe MaxDiff u kan helpen met uw enquêtes:

Als u een nieuwe smartphone-app wilt maken maar niet zeker weet welke kenmerken het meest relevant voor uw doelgroep zouden zijn. U kunt MaxDiff gebruiken om respondenten een verzameling kenmerken te tonen en hen te vragen de meest en minst essentiële te selecteren. U kunt de meest kritische kenmerken vinden die uw klanten wensen en de ontwikkeling ervan voorrang verlenen door de resultaten te analyseren.

Merkperceptie-onderzoek is cruciaal voor elk bedrijf dat concurrerend in de markt wil blijven. U kunt MaxDiff gebruiken om te identificeren welke merkeigenschappen het meest essentieel voor uw doelgroep zijn en hoe uw merk zich tot de concurrentie verhoudt. U kunt respondenten bijvoorbeeld een lijst met attributen geven zoals “innovatief”, “betrouwbaar” en “betaalbaar” en hen vragen om de relevantie van elk te evalueren. Door de gegevens te analyseren, kunt u de sterke en zwakke punten van uw merk identificeren en strategieën ontwikkelen om het te verbeteren.

U kunt bijvoorbeeld een lijst met voordelen aan uw werknemers geven en hen vragen deze in volgorde van belangrijkheid te zetten. U kunt vaststellen welke voordelen het belangrijkst voor uw werknemers zijn en de implementatie ervan voorrang verlenen door de gegevens te bestuderen. Dit kan leiden tot meer tevredenheid onder de werknemers, wat de algehele bedrijfsprestatie ten goede kan komen.

MaxDiff is zeer nuttig bij ingewikkelde of multidimensionale vraagstukken die gewone beoordelingsschalen niet aankunnen. Bijvoorbeeld, als u wilt weten welke aspecten van een product het meest essentieel zijn voor klanten, kan MaxDiff u helpen bij het bepalen van de rangorde daarvan. Evenzo kan MaxDiff u helpen bij het bepalen wat klanten ertoe aanzet een aankoop te doen.

MaxDiff is bedoeld om twee veel voorkomende problemen met standaard beoordelingsschalen aan te pakken:

• Slecht onderscheid tussen alternatieven
• “Ja-zeggen” tendens

Respondenten beoordelen talrijke alternatieven gelijk wanneer ze standaard beoordelingsschalen gebruiken, wat resulteert in een slecht onderscheid. Bovendien geven sommige deelnemers meer positieve beoordelingen dan andere, een verschijnsel dat bekend staat als de “Ja-zeggen” tendens. Laten we eens kijken hoe het gebruik van MaxDiff vraagtypes in marktonderzoek de eerder genoemde problemen met beoordelingsschalen kan oplossen.

Slecht onderscheid tussen alternatieven is een veel voorkomend probleem waarmee onderzoekers worden geconfronteerd bij het uitvoeren van enquêtes. Meerdere opties worden vaak op hetzelfde niveau beoordeeld, waardoor er nauwelijks wordt gedifferentieerd. Omdat alle opties als even belangrijk worden ervaren, kan het moeilijk zijn om een keuze te maken.

Respondenten hebben de neiging om meerdere alternatieven een hoge waardering te geven, wat resulteert in een slecht onderscheid tussen alternatieven. Dit wordt “plafondeffect” genoemd. Deelnemers doen dit om verschillende redenen, bijvoorbeeld om aangenaam over te komen of om niet negatief over te komen. Een andere mogelijkheid is dat sommige respondenten gewoon een positievere kijk op het leven hebben, waardoor ze hogere beoordelingen geven.

Voorbeeld van “plafondeffect” bij vragen met traditionele beoordelingsschalen

Marktonderzoekers hebben problemen met het onderscheiden van alternatieven. Geïnformeerde beslissingen nemen op basis van onderzoeksgegevens, wordt moeilijk als respondenten geen onderscheid tussen opties kunnen maken.

Vaak kan er met behulp van traditionele beoordelingsschalen geen nauwkeurig onderscheid tussen alternatieven worden gemaakt, en het gebruik van MaxDiff is de juiste manier om dit probleem te ondervangen. Door de respondenten te laten kiezen tussen de meest en minst belangrijke opties, wordt een duidelijk onderscheid gemaakt. Met MaxDiff wordt ook het “plafondeffect” van traditionele beoordelingsschalen vermeden.

Bijvoorbeeld bij klanttevredenheidsonderzoeken: Wanneer een consument alle aspecten van een product of dienst beoordeelt als “zeer goed” of “zeer tevreden”, is het moeilijk om punten te identificeren die voor verbetering vatbaar zijn. Dit kan de indruk wekken dat alles in orde is, terwijl er in werkelijkheid punten zijn die voor verdere uitwerking in aanmerking komen.

Bij enquêteonderzoek doet zich de ja-zeggen tendens voor wanneer respondenten geneigd zijn in te stemmen met uitspraken, ook al geloven zij niet noodzakelijkerwijs dat deze waar zijn. Enkele redenen voor deze tendens zijn:

• Sociale tendens, waarbij respondenten zich onder druk gezet kunnen voelen om antwoorden te geven die sociaal aanvaardbaar zijn.
• Instemmingstendens, waarbij respondenten instemmen met uitspraken om niet confronterend of onaangenaam over te komen.

In alledaagse gesprekken wordt het woord “ja” gebruikt als bevestigend antwoord. De ja-zeggen tendens kan leiden tot onnauwkeurige enquêtegegevens aangezien respondenten antwoorden kunnen geven die niet hun ware mening weergeven. In onderzoeken die erop gericht zijn attitudes, meningen of voorkeuren nauwkeurig te meten, kan dit een uitdaging zijn.

Voorbeeld van “ja-zeggen” tendens

Een voorbeeld van de ja-zeggen tendens bij het gebruik van beoordelingsschalen is een werknemerstevredenheidsonderzoek, waarbij personen er de voorkeur aan kunnen geven alle aspecten van hun werk als “uitstekend” of “zeer positief” op een 5-puntenschaal  te beoordelen, zelfs als er punten voor verbetering vatbaar zijn. Dit kan leiden tot bevooroordeelde conclusies en het identificeren van verbeterpunten bemoeilijken.

Naast een beter onderscheid tussen alternatieven en een verminderde vooringenomenheid in de respons heeft het gebruik van MaxDiff nog enkele andere voordelen:

MaxDiff is gemakkelijk te begrijpen voor enquêtedeelnemers, wat helpt om de respons te verhogen en het aantal afvallers te verminderen. MaxDiff is, in tegenstelling tot bepaalde typen enquêtevragen, eenvoudig en intuïtief, waardoor het minder ontmoedigend voor respondenten is.

Een kledingverkoper, bijvoorbeeld, wil misschien weten welke kenmerken het belangrijkst zijn voor kopers bij het selecteren van kledingmerken. Zij kunnen MaxDiff gebruiken om klanten reeksen variabelen zoals prijs, stijl en kwaliteit aan te bieden en hen te vragen de meest en minst belangrijke variabele te kiezen. Dit zou de organisatie eenvoudig inzicht geven in wat mensen belangrijk vinden bij het inkopen van kleding.

Ten slotte is MaxDiff een veelzijdig vraagtype dat in een aantal situaties kan worden toegepast. Het kan worden gebruikt om verschillende productkenmerken te vergelijken en te beoordelen, maar ook om inzicht te verkrijgen in consumentenvoorkeuren en om belangrijke factoren voor klanttevredenheid te achterhalen.

Een softwarebedrijf kan bijvoorbeeld willen weten welke elementen van hun product het meest waardevol voor klanten zijn. Zij kunnen MaxDiff gebruiken om klanten reeksen kenmerken te tonen zoals gebruiksgemak, snelheid en veiligheid en hen vragen de meest en minst essentiële kenmerken te kiezen. Dit verschaft de organisatie essentiële informatie over wat de klanten belangrijk vinden wanneer ze van hun programma gebruik maken.

De resultaten van MaxDiff kunnen worden gebruikt om een duidelijke rangorde van elementen te genereren op basis van hun relatieve aantrekkelijkheid. Deze score kan worden gebruikt om gefundeerde zakelijke beslissingen te nemen, zoals het bepalen van de producteigenschappen waaraan prioriteit moet worden gegeven, welke goederen op de markt moeten worden gebracht en welke prijsstrategieën moeten worden toegepast.

In vergelijking met andere soorten vragen, zoals ranglijsten of beoordelingsschalen, kan MaxDiff nauwkeuriger en betrouwbaarder gegevens opleveren. MaxDiff vereist dat respondenten een reeks selecties uit verschillende items maken, wat inhoudt dat elk item wordt vergeleken met elk ander item op de lijst. Bijgevolg is dat de indruk van de respondenten over de alternatieven nauwkeuriger en complexer is. MaxDiff is ook minder gevoelig voor Respons- en Acquiescence bias, die de nauwkeurigheid van andere soorten vragen kunnen benadelen.

Hoe verhouden max-diff vragen en beoordelingsschalen (matrixvragen) zich in het algemeen tot elkaar? Allereerst moet duidelijk worden wat een matrix inhoudt om een vergelijking te kunnen maken.

De beoordelingsschaal of matrix is een gesloten enquêtevraag die wordt gebruikt voor het vergelijken van antwoorden op specifieke functies, producten of services. Binnen Survalyzer staan beoordelingsschaalvragen bekend als matrixvragen en meestal gaat het erom deelnemers te vragen abstracte concepten te beoordelen, zoals tevredenheid, gebruiksgemak of waarschijnlijkheid van aanbeveling.

Beoordelingsschalen zijn een soort matrixvragen, waarin de rijen een groep vragen over een specifiek onderwerp voorstellen (kenmerken van een product of dienst), terwijl de kolommen de overeenkomstige antwoordopties voorstellen (zoals getallen van 1 tot 5).

Dit soort vragen vertoont echter ook nadelen, zoals een te grote mate van vooringenomenheid, moeilijk te beoordelen door de respondenten, gebrek aan onderscheid, het genereren van rangordegegevens die de analyse beperken, en geen gelijke resultaten mogelijk maken.

Met MaxDiff-analyse kunnen onderzoekers veel variabelen tegelijk vergelijken als zij de problemen en beperkingen van verschillende typen enquêtevragen begrijpen, met name vragen met een beoordelingsschaal. In vergelijking met traditionele beoordelingsschalen,

• MaxDiff vragen tonen een groter onderscheid tussen items en antwoorden verkregen voor elk item in vergelijking met gewone beoordelingsschaalvragen.
• MaxDiff enquêtes leveren betrouwbaardere gegevens op, omdat ze gemakkelijk in te vullen zijn.
• Bij een MaxDiff-enquête vraagt u respondenten te kiezen in plaats van hun voorkeur in cijfers uit te drukken. Daardoor is er geen ruimte voor vooringenomenheid bij het gebruik van de schaal.

In de onderstaande tabel vindt u een gedetailleerde vergelijking tussen MaxDiff en beoordelingsschalen: